Рента в цифровую эпоху. Страница 2

Такие компании, как Amazon, Apple, Google и Microsoft, стали инноваторами, и значительная часть заработанной ими прибыли была обоснованно получена как отдача от их инвестиций. Но они все чаще оказываются получателями экономической ренты. Какой же дефицитный фактор производства позволяет им изымать эту ренту? И как измерить рентные выплаты на рынке оказания бесплатных услуг? Мы утверждаем, что таким дефицитным фактором производства является внимание пользователей и что рентные выплаты можно выявить за счет отклонений от тех наилучших распределений внимания, которые та или иная платформа способна обеспечить [3] . Эти распределения представлены тем, что в литературе по поисковым системам называется «органическими» результатами, то есть теми результатами, которые выбраны как наилучшие собственными поисковыми или рекомендательными алгоритмами данной платформы, прежде внесения каких-либо своекорыстных искажений.

Эти «алгоритмические рентные изъятия внимания» – рентные выплаты в классическом смысле. Внимание – фактор производства, предложение которого ограничено [4] , а его стоимость может быть присвоена не теми, кто его поставляет [5] . За счет доминирования той или иной платформы на определенном рынке внимания она способна присваивать растущую долю отдачи от внимания, в том числе за счет снижения качества поисковой/рекомендательной выдачи, взимания повышенной цены с покупателей внимания, принуждения участников экосистемы платить за визуальную доступность или попыток монополизировать вертикальные рынки продуктов или сервисов.

В процессе распределения внимания пользователей платформа также формирует распределение экономических выгод между представленными на ней конкурирующими держателями интересов, в числе которых она сама, ее пользователи, экосистема ее сторонних поставщиков и ее рекламодатели. Сторонние производители на той или иной платформе конкурируют друг с другом за фиксированный объем внимания пользователей, а рекламодатели – с этими производителями и другими рекламодателями. Ограничено не только внимание отдельного пользователя: то же касается узкого окна в мир информационного изобилия – им становится экран, при этом дизайн пользовательского интерфейса контролируется платформой. Итак, каждое распределение внимания пользователей способно стать причиной материальной выгоды или ущерба для фирмы, владельца сайта или создателя контента, находящихся на другой стороне платформы. Распределение внимания обусловливает распределение ценности.

Такое понимание меняет анализ платформенного злоупотребления рыночной властью: цены перестают быть главным. Доминирование той или иной платформы можно выразить ее способностью управлять пользовательским вниманием вне зависимости от пользовательских предпочтений [6] , создаваемых пользователем данных, и актуальности информации, предоставляемой экосистемой сторонних поставщиков.

Наш подход отличается от рассмотрения вопроса с точки зрения надзорного капитализма, согласно которой алгоритмы технологических гигантов (Big Tech) изымают у пользователей, ради манипулирования ими, «поведенческий излишек» в виде избыточных данных, которые выходят за рамки улучшения сервисов (Zuboff, 2019; Зубофф, 2022). Хотя платформы действительно собирают огромные объемы данных о своих пользователях, зарабатывают на этом и пользуются этими данными не только к выгоде своих пользователей, но и к выгоде своих рекламодателей, такая трактовка в нескольких отношениях заметно не соответствует реальности. Данные являются важным «сырьевым материалом», они агрегируются и становятся полезными за счет интернет-сервисов, а персонализация часто воспринимается потребителями как благо, а не как вредное свойство. Провести четкую грань между допустимыми и недопустимыми формами использования данных и персонализации зачастую бывает сложно. В конечном счете данные – это не самоцель, а инструмент для более удачных распределений внимания.

При нашем подходе именно внимание есть то, что может изыматься сверх уровня, необходимого платформе для получения стандартной отдачи от капитала. И как только избыточное внимание потребителя изъято, это внимание можно перенаправить, чтобы заполучить денежные рентные платежи от поставщиков или рекламодателей, – или же в большей мере направить его к собственной информации данной платформы. В парадигме надзорного капитализма игнорируется тот факт, что платформы являются многосторонними, так что каждое не вполне оптимальное (suboptimal) распределение или действие несет последствия не только для пользователей, но и для других сторон данной платформы [7] .

Наша акцентировка на неденежных рентных изъятиях пользовательского внимания с целью заполучения денежных рентных выплат от поставщиков согласуется с предсказаниями базовых экономических моделей платформ, предложенных Роше и Тиролем (Rochet и Tirole, 2003, 2006). В них предсказывается, что монополист будет назначать пользователям нулевые денежные цены, чтобы максимизировать прибыль, если перекрестные сетевые эффекты будут значительными (в результате чего каждый рекламодатель получит значительную выгоду от каждого дополнительного пользователя) [8] . В нашей статье уточняется, что происходит дальше: монополист, назначающий пользователям нулевые денежные цены, способен дополнительно повысить прибыль, снижая качество распределений пользовательского внимания ниже уровня конкурентного рынка без такой потери доходов, которая сделала бы подобную стратегию убыточной (Begent and Collyer, 2013). Неудивительно, что именно это широко наблюдается сегодня: такие платформы стали более сосредоточиваться не на пользовательском удобстве, а на привлечении рекламодателей – с целью извлечения сверхприбылей за счет рекламодателей или экосистем своих производителей. Доктороу (Doctorow, 2023) называет это «оговнением» («enshittification»).

Почему пользователи, поставщики и рекламодатели не переходят на другие платформы? Один из ответов – сложно создать то, что компания Amazon весьма удачно назвала «маховиком»: критическая масса алгоритмически обработанного контента от поставщиков привлекает пользователей, а большее число пользователей привлекает все больше поставщиков – создается «благотворный круг», благодаря которому владелец рыночной площадки способен постоянно улучшать свои сервисы [9] . Данные действительно играют здесь роль. Чем больше пользователей у платформы, тем больше данных о них она способна собрать и тем лучше смогут работать ее алгоритмы. На практике это означает, что рыночные лидеры вырываются вперед настолько, что они, как только обретут власть на рынке, получают пространство возможностей по снижению качества своего продукта в других отношениях без ухода пользователей к конкурентам.

Помимо того, один из ключевых инструментов монополиста – повышение издержек переключения за счет снижения фрикций внутри платформы при их повышении вовне. Например, бесплатная доставка за счет Amazon Prime отвращает пользователей от хождения по магазинам, а ценовые соглашения Amazon со своими поставщиками предусматривают «режим наибольшего благоприятствования» и делают маловероятным, что более низкие цены можно будет найти где-либо еще (Graham, 2023). Хотя наш анализ сосредоточен на другом, сказанное является основой для понимания того, каким образом рыночная площадка способна снизить качество результатов, не теряя при этом участников.

Выявление того, что денежная рента доминирующей платформы изымается за счет алгоритмической манипуляции вниманием, позволяет лучше понять несколько возможных неблагоприятных последствий от действий платформы, включая самопредпочтение (self-preferencing), избыток рекламы, а также эксплуатацию экосистем сторонних поставщиков и кликающего поведения пользователей. Важным выводом из данной работы является необходимость полнее раскрывать информацию, что позволит регуляторам, инвесторам и общественности лучше наблюдать, измерять и в конечном счете сдерживать потенциальный ущерб, вызываемый тем, как распределяется пользовательское внимание.