Преодоление пропасти: Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Страница 1

Джеффри Мур

Преодоление пропасти: Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Переводчик: Иван Богданов

Редактор: Валентина Комарова

Главный редактор: Сергей Турко

Руководитель проекта: Анна Деркач

Арт-директор: Юрий Буга

Корректоры: Евгений Яблоков, Елена Биткова

Верстка: Кирилл Свищёв

© 2002 by Geoffrey A. Moore

This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2026

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Предисловие к русскому изданию

Инновации, то есть создание нового, – наверное, самое сложное, что может быть в менеджменте, ведь если нет идеи или продукта, то теряет смысл все остальное: нечем управлять, нечего продвигать, нечего продавать.

И если испокон веков инновации делались в основном путем проб и ошибок, за счет личного времени и энтузиазма изобретателя, а успех зависел от случайного стечения обстоятельств, то в конце XX века теоретики и практики менеджмента задумались о том, как сделать инновационный процесс более управляемым. Сформировалась индустрия венчурных инвестиций, заинтересованная в более предсказуемом процессе создания и масштабирования инноваций.

И хотя с генерацией идей пока ничего кардинального сделать не удалось (разве что ТРИЗ, созданная в СССР, может как-то помочь), то с процессом вывода продукта на рынок ситуация оказалась гораздо яснее и его удалось декомпозировать на понятные элементы. В 1991 г. вышла книга Джеффри Мура «Преодоление пропасти», в которой он показал, опираясь на модель распространения инноваций Эверетта Роджерса, что переход от ранних последователей к массовому рынку значительно сложнее, чем принято считать.

Новый продукт продвигается на рынок не путем захвата все большего и большего числа потребителей с одними и теми же интересами, а поэтапно. Разные группы потребителей предъявляют к нему разные требования, и особенно сложным оказывается переход от ранних последователей к массовому рынку.

Если новаторы готовы мучиться с еще не доработанным продуктом просто потому, что их боль так сильна, что они готовы чуть ли не сами доделывать сырой продукт под свои цели (такими были сборщики ПК из деталей, купленных на «Митьке» в начале 1990-х), а ранние последователи готовы принимать на себя риски внедрения ради получения конкурентного преимущества (первые компании, начавшие автоматизировать решение конкретных проблем типа бухучета или продаж), то раннее большинство, то есть массовый рынок, уже ждет целостный продукт с гарантиями, технической поддержкой и понятными интерфейсами (таковы современные потребители компьютеров, которые даже не знают, что у них внутри). Разрыв между этими двумя последними группами самый серьезный, это практически пропасть, и действиям по его преодолению в основном и посвящена книга Джеффри Мура. Это только кажется, что классный продукт, который завоевал внимание гиков, покорит рынок, – на деле это совершенно не так, и огромное число стартапов с классными, по мнению их основателей, идеями провалились и не смогли заинтересовать широкие массы потребителей. Необходимо потихоньку, шаг за шагом, продвигать продукт от одной группы потребителей к последующей, используя совершенно разные инструменты, а особое внимание уделять пропасти между ранними последователями и ранним большинством.

Уже после того как книга Мура стала бестселлером во всем мире, методологам стартапов пришла в голову идея, что продвижение нового продукта на рынок очень похоже на фундаментальную науку, в основе которой лежит научный метод, то есть вначале идет наблюдение, потом выдвижение гипотез и их доказательство. Научный метод в приложении к стартапам можно изучить по таким книгам, как «Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» Эрика Риса и «Стартап: Настольная книга основателя» Стива Бланка и Боба Дорфа. Также очень полезны «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роба Фитцпатрика и «От нуля к единице: Как создать стартап, который изменит будущее» Питера Тиля. Все они опубликованы после «Преодоления пропасти», но хорошо сочетаются с моделью Мура и помогают подготовиться к преодолению пропасти.

С момента первого издания «Преодоления пропасти» прошло более 30 лет. Меняются технологии, меняются рынки, меняются поколения потребителей, а задача остается прежней: убедить большинство людей принять то, что сначала казалось интересным лишь немногим. Эта задача будет всегда стоять перед всеми инноваторами, а значит, книга Джеффри Мура никогда не потеряет актуальности.

От автора

Когда договор на издание «Преодоления пропасти» еще только обсуждался, издатель и автор решили так: если удастся распродать более 5000 экземпляров – это уже успех. В конце концов, речь же идет о нишевой книге неизвестного автора, посвященной довольно специфическим проблемам маркетинга высокотехнологичных продуктов.

А вышло так, что за 10 лет с момента первой публикации книги в 1991 г. было продано более 300 000 экземпляров. Издатель и автор были в восторге. Но гораздо интереснее другое: почему книга оказалась настолько успешной? Все просто: это хрестоматийный пример эффективности сарафанного радио – той самой практики, которую книга и пропагандирует как нишевой подход к выводу прорывных инноваций на массовый рынок.

Выяснилось, что метафора пропасти и рекомендации по ее преодолению нашли отклик у опытных менеджеров хайтек-индустрии. Читатели нередко признавались мне, что, хотя материал книги и был полезен, ничего нового она им не открыла – скорее собрала воедино их разрозненные догадки и печальный опыт и выстроила из всего этого стройную систему, пригодную для принятия решений в будущем.